Getting the Price Right : Variable Pricing 버라이어티 가격 전략

Getting the Price Right : Variable Pricing 버라이어티 가격 전략

오늘날 '일물일가'의 법칙은 사라졌다. 소비자의 지불 의향을 정확히 파악하는 빅데이터의 활용과 실시간으로 모든 변수를 측정해내는 AI의 발달은 시간, 장소, 유통 채널에 따라 가격이 달라지는 '일물N가'의 세상을 열었다. 소비자도 이에 발 빠르게 대응한다. 이제 '최저가'가 아니라 '최적가'가 중요해지고 있다.

이제 가격은 하나가 아니다.

영국의 경제학자 윌리엄 제번스(William Jevons)는 동일한 상품에는 동일한 가격이 존재할 뿐, 가격 차별은 있을 수 없다는 '일물일가'의 법칙을 주장했다.
지금까지 우리는 '하나의 물건에는 하나의 정해진 가격이 있다.'는 전제를 가지고 생산, 판매, 구매를 해왔다. 그런데 오늘날 이 대전제가 무너지고 시장에서 가격 정책이 복잡해지면서 가격이 수요 촉진과 마케팅의 새로운 도구가 되고 있다.
트렌드 코리아 2024에서는 같은 상품이라 할지라도 언제, 어디서, 누가, 어떻게 사느냐에 따라 가격이 천차만별로 '버라이어티'하게 달라질 수 있으며, 공급자와 유통자는 가격 책정을 '전략적'으로 고려할 수 있다는 취지에서 '버라이어티 가격 전략'이라는 키워드를 제안했다.

가격을 한마디로 정의하면 '고객이 느끼는 가치'다. 똑같은 제품도 상황마다, 사람마다 느끼는 가치는 다르다.
소비자가 같은 물건에 대해 다른 가치로 인식하는 것은 여러 가지 상황이 있다고 한다.
상품을 구매하는 시간,  상품을 구매하는 채널, 상품을 구매하는 소비자 특성, 상품을 판매하는 방식인 '옵션',  다양한 요소를 종합적으로 고려하는 넓은 의미의 버라이어티 가격 전략, 즉 '다이내믹 프라이싱(Dynamic Pricing)'을 살펴봐야 한다.

버라이어티(Veriety)의 사전적 의미는 '여러 가지', '각양각색'등을 뜻한다.
마케팅의 대가 필립 코틀러는 자신의 저서 "필립 코틀러의 마켓 4.0"에서 "4P중 가격(Price)이 디지털 시대에 이르러 매우 유동적으로 변하고 있다"고 지적한 바 있다.
4P : 제품 (Product), 가격 (Price), 판촉 (Promotion), 유통 (Place)
이는 빅데이터와 인공지능 등 정보 기술이 발전하면서 개인의 '지불 용의'를 측정할 수 있는 기술적 가능성이 열리기 때문이다.
버라이어티 가격은 공급자 관점이 아닌 수요자 관점에 초점을 둔다. 버라이어티 가격은 한 상품에도 개인의 지불 용의에 따른 다양한 가격이다. 주로 가치, 수요 기반 가격 결정이 이뤄지며 소비자 선택권이 증가했다.

나는 사람도 가치에 따라 나뉜다고 생각한다.
이전 부터 사람의 순위 매김은 자리 잡고 있었지만 하나의 마케팅으로서 수요를 만들어 내고 가치를 높여야 한다. 이전에 봤던 육각형 인간 놀이도 가치를 높이는 하나의 전략일 수 있다.
우리는 항상 평가를 받는다. 시간과 장소, 역할과 직책, 성격과 능력 등 여러가지 면모를 평가 받는다. 자식의 역할 부모의 역할로 좋게 보이려면 서로에게 잘 해야한다. 취업을 해야하거나 사랑을 쟁취해야할 때에도 마찬가지다 자신이 어떤 것을 보여줄 수 있느냐에 따라 상대방이 평가하는 모습은 천차만별일 것이다. 만약 네가 어떤 사람의 마음을 얻고 싶다할 때 시간과 장소는 중요할 것이다. 이성의 번호를 물어볼 때에도 바쁜 출근길, 나른한 오후, 분위기 좋은 카페, 헌팅 포차, 길거리 등 시간과 장소에 따라 상대방이 느끼는 평가는 달라질 것이다. 자신이 어떤 능력이 있던 상대방에게 보이지 못하면 가치가 떨어져 낮은 평가를 받아 좋은 가격을 받지 못할 것이다.